Bir araşdırmanı necə aparırıq

Niyə bu sənəd var

Metodu gizlətməyin mənası yoxdur. Araşdırmanın dəyəri gizli düsturda deyil, işi axıra qədər dürüst aparmaqdadır.

Biz bazar araşdırmalarını satış üçün deyil, bir sahədə işləməzdən əvvəl onu anlamaq üçün edirik. Nəticələri açıq paylaşırıq. Metodu soruşanlar çox olduğu üçün onu da açıq yazdıq.

Sənəd iki auditoriya üçündür. Birincisi, öz araşdırmasını qurmaq istəyən komandalar və tələbələr. İkincisi, bizimlə işləyən şirkətlər, çünki bir araşdırmaya etibar etmək üçün onun necə qurulduğunu görmək lazımdır.

Beş prinsip

Mərhələlərdən əvvəl gələn qaydalar. Bunlar pozulanda metod da işləmir.

Yol xəritəsi

Doqquz mərhələ. Ardıcıllıq vacibdir, çünki hər mərhələ özündən əvvəlkinin çıxışı üzərində qurulur.

Mərhələ 1. Sual

Zəif araşdırmaların çoxu burada ölür. Sual geniş olanda cavab da heç nə demir.

Yaxşı araşdırma sualının üç şərti var. Cavabı əvvəlcədən bilinmir, cavabı ölçülə bilir, və cavab kiməsə qərar verməkdə kömək edir.

Sualı seçəndə özümüzə bir yoxlama verməsi verilir: bu sualın cavabı çıxanda kimsə nəyisə fərqli edəcəkmi. Cavab yoxdursa, sual dəyişir.

Mərhələ 2. Mənbələr

Bir mənbə ilə yazılan araşdırma rəydir. Beş mənbə bir-birini yoxlayanda o, sübuta çevrilir.

Hər araşdırmada beş mənbə növündən istifadə etməyə çalışırıq. Hər birinin gücü fərqlidir, ona görə zəiflikləri bir-birini örtür.

Beşincisi bizdə xüsusi yer tutur. İnsanlar sorğuda nəzakətli olur, amma gecə yarısı bir ulduzlu rəy yazanda dürüst olur. Ona görə ictimai müzakirəni ayrıca və sistemli oxuyuruq.

Mərhələ 3. Toplama

Burada əsas risk seçimdir. Kimi soruşduğun, nəyi tapdığını müəyyən edir.

Sahə işi

Sorğu və intervyuları üzbəüz aparırıq. Onlayn forma yaymırıq, çünki onlayn seçmə özünü seçən auditoriya gətirir və nəticəni əvvəlcədən əyir.

Əhatə Bakı ilə məhdudlaşmır. Bakı və onun rayonları, ölkənin bir neçə iri şəhəri və ətraf yaşayış məntəqələri daxil edilir. Məkanlar məqsədli seçilir, yəni araşdırılan təcrübənin real olaraq baş verdiyi yerlərdə işləyirik.

Nümunə nə deyir, nə demir

Bu, məqsədli sahə seçməsidir, ehtimal əsaslı (probability) nümunə deyil. Fərqi açıq yazırıq, çünki bu fərq nəticənin necə oxunacağını müəyyən edir.

Deməli, tapıntılar istiqamət və mexanizm göstərir, yəni problemin nədən ibarət olduğunu və necə işlədiyini. Onlar rəsmi əhali statistikası kimi oxunmamalıdır. Ona görə hesabatlarımızda həmişə “iştirakçıların filan faizi” yazırıq, “əhalinin filan faizi” yox.

Sorğu

Sualları qapalı və açıq olmaqla qarışıq qururuq. Qapalı suallar nisbət verir, açıq suallar isə sonrakı intervyular üçün mövzu açır. Sorğunu yaymadan əvvəl kiçik qrupda sınayırıq, çünki səhv qurulmuş sual səhv cavab gətirir.

Dərin intervyu

Yarı-strukturlaşdırılmış formatda aparırıq. Sualların sırası hazırdır, amma söhbət maraqlı yerə gedəndə sırandan çıxırıq. Məqsəd cavab almaq deyil, insanın həmin anı necə yaşadığını başa düşməkdir.

İntervyuda ən çox işlədiyimiz sual sadədir: sonra nə oldu. Bu sual hekayəni açır, ümumi fikirləri isə bağlayır.

İctimai müzakirə

Tətbiq mağazaları, şikayət portalları və açıq sosial kanallar üzrə şərhləri sistemli toplayırıq. Azərbaycan, rus və ingilis dilində yazılanları birlikdə götürürük, çünki eyni adam fərqli platformada fərqli dildə yazır.

Mərhələ 4. Təmizləmə

Xam datanın böyük hissəsi istifadəyə yaramır. Bunu əvvəldən qəbul etmək lazımdır.

Təkrarlanan qeydləri, boş və yalnız emoji olan şərhləri, mövzu ilə əlaqəsi olmayan mətnləri və açıq spam yazıları çıxarırıq. Qalan bazanın həcmini isə açıq yazırıq, çünki neçə qeydin işlənildiyi oxucunun bilməli olduğu rəqəmdir.

Mərhələ 5. Təsnifat

Minlərlə şərhi oxumaq mümkündür, amma onları müqayisə etmək üçün kodlaşdırmaq lazımdır.

Əvvəlcə kiçik nümunəni əl ilə oxuyub kateqoriya siyahısını qururuq. Siyahı datadan doğulur, əvvəlcədən qurulmuş şablondan yox. Adətən on iki kateqoriya ətrafında dayanır, çünki daha çoxu müqayisəni çətinləşdirir.

Sonra hər qeyd iki ölçü üzrə işarələnir. Birincisi kateqoriyadır və bir qeyd eyni anda bir neçə kateqoriyaya düşə bilər, çünki insan bir şərhdə bir neçə problemdən danışır. İkincisi şiddətdir, sıfırdan üçə qədər, yəni qeyd olunan problemin nə qədər ağır olduğu.

Böyük həcmli mətn avtomatlaşdırılmış qaydada təsnif olunur, çünki minlərlə qeydi əl ilə kodlamaq mümkün deyil. Amma avtomatik nəticə yoxlanılmadan qəbul edilmir.

Etibarlılıq yoxlaması

Bazadan təsadüfi alt-nümunə seçilir və onu iki kodlayıcı bir-birindən xəbərsiz kodlayır. Sonra iki nəticə tutuşdurulur və razılaşma səviyyəsi ölçülür.

• Razılaşma yüksəkdirsə, avtomatik təsnifat qəbul edilir.
• Uyğunsuzluq çoxdursa, kateqoriya tərifləri dəqiqləşdirilir və baza yenidən kodlanır.
• Fikir ayrılığı olan qeydlər müzakirə ilə həll olunur, təkbaşına qərar verilmir.

Razılaşma göstəricisi hər hesabatın metodologiya bölməsində qeyd olunur. Bu rəqəmi verməyən təsnifat yoxlanıla bilməz, ona görə onu gizlətmirik.

Mərhələ 6. Tutuşdurma

Metodun ürəyi buradadır. Bir mənbədə görünən şey iddiadır, üç mənbədə görünən şey tapıntıdır.

Hər siqnalı digər mənbələrə qarşı yoxlayırıq. Sorğuda çıxan nisbət intervyularda təsdiqlənirmi, ictimai şərhlərdə eyni mövzu yığılırmı, rəsmi statistika bunu inkar edirmi.

Ən dəyərli anlar mənbələrin bir-birinə zidd getdiyi yerlərdir. Ziddiyyət adətən nəyisə səhv ölçdüyümüzü göstərir, bəzən isə əsl tapıntının özü məhz oradadır.

Mərhələ 7. Sintez

Tapıntı, oxucunun dünyaya baxışını dəyişən cümlədir. Rəqəmlərin siyahısı deyil.

Təsdiqlənmiş siqnalları qruplaşdırıb hər biri üçün bir cümləlik tapıntı yazırıq. Tapıntı konkret olmalıdır, yəni onu oxuyan adam nəyin dəyişdiyini dərhal başa düşməlidir.

Sonda bütün tapıntıları bir tezisə yığırıq. Tezis araşdırmanın cavabıdır və adətən bir cümlədən ibarətdir. Tezisi yaza bilmiriksə, deməli araşdırma hələ bitməyib.

Mərhələ 8. Məhdudiyyətlər

Araşdırmanın nəyi deyə bilmədiyini yazmaq, dediklərinə olan inamı artırır.

Hər hesabatda ayrıca bölmə açırıq. Orada seçimin necə qurulduğunu, hansı qrupun az təmsil olunduğunu, hansı rəqəmin təxmini olduğunu və hansı sualın açıq qaldığını yazırıq.

Bu bölmə araşdırmanı zəiflətmir, əksinə. Məhdudiyyətini yazmayan iş adətən onu gizlədən işdir.

Mərhələ 9. Yayım

İki qat. Biri hamı üçün açıqdır, digəri konkret şirkət üçün hazırlanır.

Açıq qatda tapıntılar, metodologiya, məhdudiyyətlər və əsas rəqəmlər olur. Onu oxuyan hər kəs nəticəni görür və istəsə mənbələri yoxlaya bilir. Açıq data lisenziya ilə paylaşılır.

İkinci qat seqment üzrə dərin kəsimdir. Orada konkret sahə üçün nəyin nə demək olduğu, sitat bankı və tövsiyələr yer alır. Bu qat şirkətin öz datası ilə birləşəndə mənalı olur, ona görə açıq paylaşılmır.

Komanda

Bu metod tək adamla işləmir. Sahə işi, ikiqat kodlama və müstəqil yoxlama komanda tələb edir.

Bir araşdırmada adətən on bir araşdırmaçı iştirak edir. Say təsir üçün deyil, metodun tələbidir. Üzbəüz aparılan üç yüzdən çox intervyunu bir nəfər çıxara bilməz, bir nəfərin kodladığı bazanı isə heç kim yoxlaya bilməz.

Rollar

• Sahə müsahibəçiləri, şəhər və rayonlar üzrə bölünür, sorğu və intervyuları üzbəüz aparır.
• Sahə koordinatoru, əhatəni izləyir və hansı məkanın az təmsil olunduğunu görür.
• Kodlayıcılar, ən azı iki nəfər, çünki razılaşma ölçülməlidir.
• Kəmiyyət təhlili, sorğu və statistik mənbələr üzrə.
• Sintez və redaktə, tapıntıların yazıya çevrilməsi.

Vahid protokol

Sahə işinin ən böyük riski müsahibəçilər arasındakı fərqdir. Eyni sual fərqli tonla veriləndə fərqli cavab gəlir. Ona görə hamı işə başlamazdan əvvəl eyni brifinqdən keçir, sual sırası və qeyd formatı standartdır, ilk günlərin qeydləri isə birlikdə nəzərdən keçirilir.

Bu addım olmadan müxtəlif şəhərlərdən gələn data müqayisə oluna bilməz. Metodun zəif görünən, amma nəticəni ən çox müəyyən edən hissəsi məhz budur.

Nümunə: sığorta araşdırması

Yuxarıdakı doqquz mərhələnin real bir işdə necə göründüyü.

Sual belə idi: azərbaycanlı sığortaya niyə inanmır. Beş mənbəni birləşdirdik, yəni sorğu, intervyu, Mərkəzi Bankın statistikası, məhkəmə qərarları və ictimai onlayn müzakirələr.

Tutuşdurma mərhələsində eyni siqnal hər mənbədə təkrarlandı. İnsanların böyük hissəsi sığortanı yalnız məcburiyyətdən alır, iddia verənlərin isə əksəriyyəti özünə ədalətli ödəniş edilmədiyini deyir. Rəsmi statistika və məhkəmə qərarları bunu inkar etmədi, əksinə tamamladı.

Sintez mərhələsində hamısı bir tezisə yığıldı: inam satışda yox, iddia anında qırılır. Bu cümlə araşdırmanın cavabıdır və bütün hesabat onun üzərində qurulub.

Nə vaxt bu metod işləmir

Hər sual bu yolla cavablanmır. Uyğun olmayan yerdə israr etmək vaxt itkisidir.

• Sual çox yenidirsə. Bazarda hələ təcrübə yoxdursa, insanların paylaşacağı təcrübə də yoxdur.
• Mövzu çox həssasdırsa. İnsanlar açıq danışmayan mövzularda sorğu və ictimai şərh aldadıcı olur.
• Cavab davranışdan asılıdırsa. İnsanın nə edəcəyini soruşmaq, nə etdiyini müşahidə etməyi əvəz etmir.
• Qərar onsuz da verilibsə. Araşdırma qərarı təsdiqləmək üçün sifariş olunursa, nəticə əvvəlcədən bəllidir.